【网络广告文案写作】网络广告写作动向综述

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　　伴随着中国开拓前进的坚实步伐，经济社会发展取得了巨大成就。改革开放30年后的今天，到处充满着发展的活力，到处洋溢着胜利的豪情，使得经济从未有过的繁荣、使得文化从未有过的发达。在全面推进构建和谐社会、建设社会主义经济的大潮中，随之带来了经济写作的繁荣时代。在市场经济写作中，又尤以广告写作为推手。

　　市场经济写作中，广告写作之所以成为推手，这是我国的信息网基本形成了一个具有世界水平的信息通信网络。信息通信网络除提供基本话音服务外，还提供了传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息等多种增值业务。中国移动数据通信用户达到8000万户以上，其中固定用户1500万。网络深入扩展到客户的家庭或办公环境中，满足更高性能的数据传输以及更精细粒度的服务质量要求。能通过获得全新的商机，提高自身在市场中的地位，向个人客户推出定制化程度更高的服务。广告在信息通信网络中传递，广告写作时间来得快，写作的范围广，企业运用广告成本低，择优范围大，并能全方位展示企业的形象。因此，广告成了企业、事业的首选，也成了行政、公益广告单位的首选，带来了广告写作的繁荣时代。

　　一、时间来得快，写作的范围广

　　网络广告写作大多数是以“有奖征文”的形式活跃起来的。在网络上征集广告，成了近几年来广告写作的特色。尤其是XX年，因奥运会在我国的召开，又迎来了祖国60周年纪念日，企业、事业以推动市场经济的繁荣和发展，行政、公益的宣传活动的需要，以征文推起了写作热潮。而市场经济的广告写作又是经济写作中的主流。由于网络带来的方便，只要企业、事业、行政、公益等的宣传需要，征文广告一发出，就能获得自已需要的“广告词”。

　　如浙江绍兴县农村合作银行广告语征集活动于XX年9月14日一推出，就引来了全体员工的积极参与。短短二天时间，就收到了来自全行的312条应征作品。

　　又如，云南省龙陵县为大力推进"文化旅游强县"战略的实施，决定以黄龙玉文化、松山战役为代表的抗战文化和邦腊掌温泉为代表的温泉养生文化为品牌核心，打造龙陵县文化旅游产业，向全国公开征集文化旅游形象广告语。于XX年9月15日至XX年11月30日的两个半月中，就收到5000封电信，其广告达5XX条。

　　又如，红河集团主办的“红河·道、红河·源品牌广告语征集活动”XX年12月21日至12月28日止，由8天征集广告语81778条。

　　又如，郑州宴酒坊酒业有限公司于XX年3月13日开展了"宴酒坊10万元征集广告语"活动。截止到6月30日，共有来自全国各地及港澳台、美国12169人参加，参赛作品达68795条。可见，一次广告词征集，在短短的时间内，一般可达数千条至数十万条，不仅可来自全国各地，而且国外也有不少应征者。

　　二、网络广告征文写作企业运用广告成本低，择优范围大

　　企业、事业、行政、公益有奖征集广告语成本低，伸缩性大。你只要用100元、300、500、800元不等就可以征来广告词。当然，有的企业为了造势，并征得理想的广告词，也用几千到几万，甚至几十万到上百万也有。如“火眼”有奖征集广告语用100元的手机充值服务也能征得广告词。又如，青春港用有奖300元征集校园广告语；河南省武陟县嘉应观用500元有奖征集广告语；北京市崇文区永定门外大街101号百荣国际小商品城50万元奖征集广用发广告形势征集广告词择优范围大。每征一次广告时间不长，可获得成千上万条广告语。若征集者在写作广告要求限制面宽，就可以获得多种体式的广告词，根据喜好和需要进行择优选取。如XX年6月，深圳阳光医院广告语征集，费用50000元。结果50000多人应征。而9个科医疗项目各征集广告语一条，另设优秀奖30名。也就是从5万人中的数十万条广告中选39条，这还是选得效多的一次征文。又如，如，广州市tae天科电器有限公司在全国范围内开展有奖征集广告语活动，本次活动为期三个月，自XX年8月14日份开始以来，到11月23日，得到了社会各界人士的大力支持和积极响应，共收到信件13722多封，283651多条广告语；共收到电邮75696多封，143526多条广告语。广告语总共达43.7177万条。中标奖1名，入围奖10名。也就是43.7177万条中才选入11条广告。可见征集广告词择优范围之大。但对一般低廉酬金征集，也在数千条广告中才能选中一条。征集广告词择优的空间是何等的宽阔！1234

　　三、网络广告征文写作“三步曲”构成了前所未有的宣传效果

　　网络广告写作构成了“三步曲”的宣传模式，发挥了广告宣传的最佳效果。何谓网络广告写作的“三步曲”的宣传模式？

　　第一步曲为“征文启事”。应征者要进行“征文”的应征，首先要了解企业或单位的征文意图、征文范围、征文要求。如江苏省东部的“海安旅游宣传口号征集”，提出了这样的要求：“征集时间为XX年11月5日至XX年2月5日，”、征集要求：“宣传口号应准确反映海安县旅游形象，具有较强的亲和力、吸引力、感召力和宣传效果，能充分体现海安县旅游特色、本质内涵和文化精髓，要适用于旅游广告宣传需要。语词精炼、易记，朗朗上口。”又如贵州大明边城旅游开发股份有限公司的广告语征集要求：“（1）主题口号能反映大明边城旅游景区独特的旅游资源和深厚的文化内涵，符合游客对"大明边城"旅游的心理期望和时代诉求，具有很强的震撼力、号召力和广告宣传效果；（2）充分体现"大明边城"旅游资源和产品特色，创意独特，要求具有明朝文化特色。此外，还应考虑到铜仁乃至贵州的地域特征；（3）主题突出、特色鲜明、富有美感、简明易记、文字精练、适合于旅游广告宣传。”当这些旅游宣传口号要使应征者达到写作的愿望，除了考虑时间、字数之外，就要了解这些企业或单位的征文动机，并根据征文者动机去了解企业或单位的基本情况、所处地域环境、人文历史、品牌特色，然后从最佳角度去进行构思。这样一来，往往一个征文，第一步就给成千上万的征文者作了深入的广告宣传。这个宣传，使亲自参与的应征者是难忘的、持久的。这还有什么样的广告宣传能达到这样的效果？

　　第二步曲为“群众评选广告”。广告征集者把所征集到的广告或选优，或按征集的时间先后，把全部征集到的广告语编辑后发布在网上，让广大读者监督、评选。有的把一次征集到的上万条广告放在网上，尤如一部广告大全，也有那些热心的读者去阅读，去审视，去投选票，这又是一次盛大的广告宣传活动。

　　第三步曲为“征文入选公布”。征文入选公布既是投稿应征者的盼望所在，也是那些准备应征者参照学习的例文，更是广大读者浏览的殿堂。它吸引的读者也不是少数。

　　可见，网络广告写作“三步曲”构成了前所未有的宣传效果。

　　四、网络广告征文写作在形式、内容上都有了创新

　　网络广告征文写作在形式、内容上都有了创新。这里的创新，既有征文者的创新，也有应征者的创新。

　　征文者为了达到好的宣传效果，往往别开生面，切入最佳视角来要求应征者和影响应征者，以达到征文带来好的效果。一些企业或单位对广告名称用不同的称谓来影响应征者。笔者在许可广告征文中搜集到的广告名称，据不完全的统计，有：广告词、宣传词、广告语、形象语、宣传语、主题语、理念语、表述语、流行语、形象定位语、宣传用语、城市名片、形象口号、主题口号等等，这些广告名称的产生，把广告推向了一个新的认识领域，更加扩大了广告写作的视野。如：1234

　　广告词：如大通湖渔场广告词征集：

　　“鱼”味无穷，领“鲜”世界——大通湖水产。（作者：姜言亮）

　　宣传词:如肇庆电视台征集形象宣传词:

　　好山好水好精彩真情真意肇庆台！（作者：杨军）

　　广告语：如内蒙古塞宝燕麦食品有限公司征集的广告语：

　　健康宝中宝燕麦选塞宝。（作者：高润军）

　　形象语：如山东体彩征集的形象语：

　　健康新干线奥运加油站。（作者：刘文东）

　　宣传语：如三东体彩排列3征集的宣传语：

　　排列三不限号，全国奖池任你掏。（作者：刁永杰）

　　主题语：如海信广场八周年店庆活动征集的主题语：

　　时尚八载，分享奢华。

　　理念语：如广州XX年亚运会理念：

　　合作、竞赛与发展（作者：苏珊）

　　表述语：如白山市征集的城市名片表述语：

　　龙兴满清三江源林海矿泉生态园。

　　流行语：如海南改革开放30年征集的海南流行语：

　　请到天涯海角来。

　　形象定位语：如吉林旅游形象定位语：

　　呼吸吉林。（作者：史金星）

　　宣传用语：如无锡诚信征集的宣传用语：

　　诚信无锡，和谐生活。（作者：卢青）

　　城市名片：如三亚城市征集的城市名片：

　　美丽三亚，浪漫天涯。

　　形象口号：如六盘山征集的旅游形象口号：

　　从六盘走向胜利到六盘感受出色。（作者：王加强）

　　主题口号：西北风情旅游征集的主题口号：

　　西北风情一生梦境。（作者：田宇）

　　应征者广告语写作的创新，主要表现在时代气息和写作手法上。在时代气息上最时貌用语如：“和谐”、“诚信”、“健康”、“绿色生态”、“人文”等等。

　　应征者广告语写作的创新，在写作手法上，其形式多用联语式、歇后语式、口号式、诗歌式等等。在修辞手法上用得最多的修辞手法是：谐音、顶真、对偶、镶嵌等等，有的还是多种修辞手法兼用。如：

　　谐音：古潭州酒，“喝”家欢乐。（古潭州系列酒广告语，作者：陈锦华）

　　志“存”高远，“储储”动人。（力杰安全存储广告语征集，哈尔滨一作者）

　　顶真：世界看三峡，三峡看万州。(河北孙义杰)

　　江西第一报，第一报江西（江西日报广告语，作者云南曲靖杨金生）

　　万象建材，建材万象。（象山万象建材装璜市场出征集广告语吕莉象山）

　　对偶：绿色千门秀，家园万户春。（作者：韦辉明南宁市水电设计院）

　　叠字：老井、老窖、老文化——华夏第一井。（有奖征集广告，.安徽李振环）

　　镶嵌：佛·召天下客，庙·会有缘人。（(召庙)蒙古族喇嘛教的寺庙广告，作者梁兴理）1234

　　“京”都特产，“华”夏奇葩，“茶”中老号，“叶”飘千家。（北京茶叶总公司新广告语创意，作者陶继承）

　　叠字、谐音：美妙奇妙绝妙——召庙。（作者：戴守旭）

　　对偶、叠字：风声、雨声、呼声、声声入耳，亮点、焦点、热点、点点关注。（江西日报广告语，作者南昌李九根）

　　在这些广告中，可以找到数十种修辞手法，尤如一本修辞全书。

　　总之，网络广告征文写作，是近几年最时貌、最具影响力的市场经济写作模式，它的出现，为写作带来了活力，为促进市场经济的发展发挥了很好的作用。笔者以此综述，抛砖引玉，让更多的经济写作者来共同探索这些写作现象。

　　作者刘志勇，四川省税务学校（退休）高级讲师

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